Scott Jones
Associate Professor, Stetson University, USA
تدرك القوى الخمس التي يتألف منها
بورتر العوامل التي تحدد ما إذا كان من الممكن أن تكون الأعمال التجارية مربحة
بالنسبة لمنافسي آخرين في صناعة ما. ومن هذه القوى التنافس التنافسي الذي يراعي
شدة المنافسة داخل الصناعة. المنافسة التنافسية مرتفعة عندما يكون هناك عدد قليل
من المنافسين، والصناعة في تزايد وتكاليف التحويل منخفضة للمستهلكين. وفي ظل هذه
الظروف، تقل الربحية في الصناعة أساسا عن طريق حروب التسعير والاستثمار الاضافي في
الانشطة الترويجية؛ وهي استراتيجيات عادة ما تعتمد للاحتفاظ بحصة السوق أو
الاستيلاء عليها.
ولا تهدف الورقة المفاهيمية التالية
إلى الاعتراض على هذا التعميم، بل إلى تقديم شرط حدود محتمل لنموذج بورتر، والذي
قد تؤدي بموجبه صناعة تتسم بالمنافسة الشديدة إلى تحقيق ربحية أعلى في الأمد
البعيد. "القاعدة" هي القاعدة التي يمكن أن
تكون "القاعدة" هي القاعدة". تعتمد الورقة التالية المصطلح
في الفقرة 2 من
المادة نفسها، يشير المنافس الرئيسي للعلامة التجارية إلى المنافسين الرئيسيين في
السوق. [أرتشركرس] عادة استعملت أن يصف علاقات في رياضة تنافسيّة ويكشف بحث أخيرة
القيمة يخلق من خلال هذه العلاقات.
إن المنافسات الرياضية تزيد من
الإيرادات من بيع التذاكر والرعاية والترخيص ووسائل الإعلام. ومن الأهمية بمكان أن
ندرك أن تعزيز العائدات نادراً ما يفيد المتنافسان الرئيسيين وحدهم، ولكن كل
المنافسين والهيئات الحاكمة المرتبطة بالرياضة. ولكن هناك عدد من الصناعات التي لا
تزال توجد فيها منافسات بين هذه البلدان. في عام 2013، ولدت مجلة فوربس قائمة من
50 أكبر الماركة
المنافسات بما في ذلك بيبسي ضد كوكا وكانون ضد نيكون وجنرال موتورز ضد فورد.
واستناداً إلى نموذج بورتر فإن مثل هذه الخصومات لابد أن تلحق الضرر بربحية
الصناعة. وفي حين قد يُعزى الاستثمار الإضافي في الإعلان وخفض الأسعار إلى
المنافسة الشديدة؛ فهل تعمل هذه الخصومات على زيادة الربحية والقيمة الثابتة بطرق
أخرى؟ تُعرف ملكية العلامة التجارية بالقيمة التجارية المستمدة من تصورات المستهلك
للعلامة التجارية.
يساهم عدد من العوامل في تحقيق
المساواة في العلامة التجارية ويمكن تعزيز كل منها إذا نظر المستهلكون إلى العلامة
التجارية على أنها جزء من منافسة شرسة. إن الوعي بالعلامة التجارية ورابطات
العلامات التجارية وولاء المستهلكين هي عوامل تساهم في تحقيق العدالة، وقد يتم
تعزيز كل ورقة من هذه الورقات للعلامات التجارية التي يُعترف بأنها جزء من
المنافسة بين العلامات التجارية. ومن بين التكتيكات التي تعمل على توليد
المنافسة بين القوتان الإعلان المقارن. ومع ذلك، قد تساعد الإعلانات المقارنة
في توسيع الوعي بالعلامة التجارية وتعزيز رابطات العلامات التجارية لكلا الشركتين.
وقد يكون الإعلان المقارن أيضاً تعزيز الولاء
لكلا المنافسين من خلال خلق تحيزات داخل المجموعة وخارج المجموعة مماثلة لتلك التي
تظهر بين مشجعي الرياضة التنافسية. قد يتم إرجاع حقوق الملكية المرتبطة
بشركة Apple وMicrosoft جزئيًا إلى ولاء العميل، ولكن عملاء Apple المخلصين قد يصفون أنفسهم أيضًا بأنها مناهضة لـ Microsoft والعكس صحيح. إذا كانت المنافسات بين العلامات
التجارية تعزز حقوق الملكية، فمن المهم التأكيد على أن المنافسة قد تتطلب علامتين
تجزمهما. في الرياضة، لا توجد الخصومات بين
الشركات إلا عندما يحقق كل منافس نجاحًا. وإذا هيمن أحد المنافسين على المنافسة
فإن المنافسة في هذه السوق تتلاشى. وخارج الرياضة، هناك سؤال حول الفائدة
التجريبية وهو ما إذا كانت حقوق الملكية لدى أي من العلامات التجارية (كما تستمد
من المكانة المتميزة والولاء الاستهلاكي) قد تعاني إذا ما لحق الضرر بالأسهم لدى
أي من الشركات المنافسة؟.
إرسال تعليق